O poder de consumo feminino força a indústria a alterar produtos e criar novas estratégias de marketing

Por: Darcio Oliveira, Eduardo Pincigher e Daniela Fernandes

Talvez você não saiba, consumidora, mas o estofamento do banco de seu carro foi cuidadosamente escolhido para não desfiar meias-calças. Se você olhar bem, vai observar também que todos os veículos hoje em dia têm espelho de cortesia no quebra-sol do motorista – para aquela retocada básica no batom, enquanto o sinal está fechado. E se reparar ainda mais, verá que o vão entre a maçaneta e a porta do veículo está mais fundo e os botões do painel ficaram maiores. Tudo para que você não risque ou quebre as unhas. Ah, sim. Há montadoras que entregaram o desenho do interior do veículo a estilistas de moda e convocaram modelos famosas para anunciar seus carros na TV – hoje, já não se fala tanto em potência ou aerodinâmica, mas sim em design, conforto, segurança e economia. Parabéns, mulheres! Vocês acabam de fazer uma revolução na indústria. E não só na automobilística. As fabricantes de telefones celulares já inventaram aparelhos que exibem tabelas de calorias e cujo visor se transforma em espelhinho de maquilagem. As empresas de tecnologia mudaram o design de seus computadores, scanners e impressoras porque sabem que, além de toda a funcionalidade, eles têm que ser também belos objetos de decoração na casa. “Estamos vivendo a era da ‘mulherização’ da economia. E já não era sem tempo. Além do grande poder de consumo elas têm uma espetacular influência na decisão de compra de qualquer produto ou serviço”, diz Romeo Busarello, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing e diretor da construtora Tecnisa. Sua empresa, aliás, é prova desse furor feminino. Segundo Busarello, 42% dos imóveis vendidos pela Tecnisa são “escriturados” pelas mulheres. E pesquisas internas indicam que elas têm influência decisiva na compra de 91% dos apartamentos da companhia.

Frederic Jean

SEXO FRÁGIL?
Engenheiras da Tecnisa comemoram: mulheres dão a última palavra em 91% dos imóveis vendidos

As mulheres respondem pelo consumo de 94% do mobiliário doméstico. Dão a última palavra na aquisição de 42% dos carros novos. Bancam 58% dos remédios; 92% de pacotes turísticos e escolhem 88% dos planos de saúde negociados no País. Os dados vêm de pesquisas realizadas por consultorias e empresas de vários setores da economia. Trata-se de uma tendência global e os últimos números revelam que o mercado brasileiro se aproxima muito da realidade européia e norte-americana. Essa força feminina, nas maiores economias do mundo, está umbilicalmente ligada à ascensão da mulher no mercado de trabalho. A festejada consultora americana Faith Popcorn (o nome é esse mesmo) se apóia em dados recentes para reforçar a tese da mulherização. Segundo ela, a mulher americana hoje representa 50% da População Economicamente Ativa dos EUA. Há uma década, o número não passava dos 42%. Na prática, isso significa maior independência, maior renda e uma enxurrada de dólares no mercado de consumo. Calcula-se que as cidadãs norte-americanas sejam responsáveis pela injeção de mais de US$ 5 trilhões anuais na economia dos EUA. Em seu PopCorn Report, Faith sustenta que durante anos a Indústria fechou os olhos para esse fenômeno e se contentou em vender apenas o óbvio para as mulheres – exatamente como aquele marido que só oferece flores no aniversário de casamento. Os tempos agora são outros e Faith aproveita para dar um puxão de orelha nos empresários: “Não nos venham mais com flores”.

Frederic Jean


Na Montblanc, “elas”
ganharam linha de 300 itens

No Brasil, as mulheres já respondem por 44,9% da População Economicamente Ativa (PEA). Em 1992, esse índice era de 39%. O professor Busarello exibe outro termômetro curioso para mostrar o crescimento “delas” no mercado de trabalho. “Em 1991, existiam apenas quatro serviços de delivery no Brasil. Hoje, são 4,5 mil”, conta. “Trocando em miúdos, a mulher deixou de ser dona-de-casa em tempo integral e foi à luta”. Diante dos fatos, a indústria acordou e começou a tratá-las como rainhas, sem flores, mas oferecendo produtos de alta qualidade, com muita tecnologia e com um design que valorize os anseios femininos. Mais ainda, a Indústria mudou drasticamente sua forma de marquetear os produtos. Você imaginaria uma década atrás a germânica Volkswagen recorrendo à modelo Ana Hickman para vender um carro? Ou a Citröen colocando na tevê a bela Fernanda Tavares, pedindo para experimentar um C3 “pretinho” decorado pelo estilista Ocimar Versolato? A mulher é a grande comandante de compras da família e até o carro do marido tem de passar pelo seu crivo. “Lançamos o Clio Sedan O Boticário para esse público e fizemos um golaço: elas representam quase a metade das vendas do modelo Clio”, afirma Antônio Megale, diretor de marketing da Renault. “Se você também somar a influência que exercem nas compras efetuadas pelos homens, vai chegar a 70%”, calcula Luís Salem, gerente de marketing da Ford, uma das montadoras de maior empatia com as consumidoras. Prova disso é a recente escalada de vendas do EcoSport, um jipinho de porte compacto que vem despontando como um dos veículos de maior participação feminina nas compras, isto é, 55%. E há algo mais “masculino” que jipe? A Volkswagen é outra que recorreu às opiniões femininas na configuração de seus novos veículos. A propaganda de TV que mostra Ana Hickman – e seu 1m20 de pernas – assumindo o volante de um Fox contempla dois objetivos primordiais da comunicação do carro: vendê-lo às mulheres e valorizar seu espaço interno. “O Fox tem 17 porta-objetos que foram inteiramente aprovados pelas mulheres”, conta Paulo Kakinoff, diretor de vendas da Volks.

Na Ford o jipão EcoSport virou hit feminino
Até quem nunca deu muita bola ao chamado “sexo frágil” rendeu-se à nova ordem do consumo. A Montblanc, fabricante de artigos de luxo historicamente ligada ao universo masculino, encabeça agora um projeto de R$ 1 milhão denominado Montblanc para as Mulheres. Trata-se de um evento itinerante de alto luxo que está percorrendo 14 cidades brasileiras. É um festival de canetas, bolsas, óculos e relógios para fisgar o novo tubarão do consumo. Estudo da USP aponta que no segmento de alto luxo 88% das decisões de compra partem das mulheres. “Elas sempre visitaram nossas lojas, mas para presentear os homens”, conta Ana Maria Magalhães, gerente de marketing da Montblanc. “Há pouco tempo, lançamos a caneta Mozart, miniatura da clássica Montblanc, e as mulheres adoraram. A partir daí, vimos a força desse mercado”. Hoje, são 300 itens voltados para o público feminino.

Outra que soube aproveitar os desejos femininos foi a HP. Ciente de que as mulheres respondem por 50% das compras de produtos de tecnologia, a empresa tratou de embelezar sua linha de computadores e impressoras. Os monitores ficaram mais finos, as CPUs menos “quadradonas” e os teclados ganharam maior ergonomia. A empresa também lançou um scanner de “vidro”, que mais parece enfeite do que um equipamento de alta tecnologia. “Isso sem contar a máquina digital, que virou hit entre as mulheres”, conta Edissa Furlan, gerente de marketing da HP Brasil. A ascensão feminina mexeu em todo o conceito de design e marketing da empresa. Hoje, nos EUA, há campanhas específicas da HP para as mulheres.

Mas nessa área de tecnologia, ninguém atiçou mais a gula das consumidoras do que as fabricantes de telefones celulares. Por uma razão óbvia: elas trocam de aparelho com muito mais freqüência do que os homens. Números da Nokia mostram que em 2003 as vendas para as mulheres aumentaram 23,1%, enquanto o índice masculino ficou em 22%. Diante disso, a empresa finlandesa radicalizou: imagine só um celular com câmera digital, capaz de enviar imagens para um “pingente” no pescoço da consumidora. Ideal para as mamães que querem levar a foto dos filhos a tiracolo. Pois a Nokia tem um desse. E o que não dizer do celular com o tamanho de um tubo de batom? “As mulheres estão cada vez mais ávidas por tecnologia. Mas de uma coisa elas não abrem mão: a beleza dos telefones”, diz Anderson Ramos, diretor de marketing da Nokia. A Panasonic também inovou, com um celular que exibe tabelas de calorias e outra para ciclo menstrual. “São elas que ditam as tendências em nosso meio”, afirma Ramos, da Nokia.

No setor de seguros, há uma luta diária pela conquista do público feminino. O Bradesco Seguros acaba de lançar o Vida Mais Mulher, que cobre diagnóstico de câncer de mama e ovário e oferece serviços de informação nutricional. Já o Unibanco AIG faz uma faxina em seu seguro Mulher e adiciona até descontos de clínicas de estéticas no contrato. A indústria, pelo visto, descobriu algo além das flores.

AS MULHERES COMPRAM OU INFLUENCIAM A COMPRA DE:
94% dos acessórios do lar
92% dos pacotes turísticos
91% dos imóveis
88% dos planos de saúde
88% de artigos de luxo
75% de produtos de limpeza
72% de artigo de papelaria
65% de alimentos
50% dos computadores
42% dos carros

Fonte: Edelman, StrategyOne, Phytia Research, H2R, Empresas

SAIBA QUE:
Em 1980, as mulheres adquiriam 18% dos automóveis novos. Hoje respondem por 42% das vendas. Os modelos prediletos são os monovolumes (50%) e os compactos (44%). As montadoras são unânimes na definição: a mulher compra o carro de dentro para fora, valorizando espaço, conforto e segurança, enquanto o homem adquire o zero km de fora para dentro, apreciando design, potência, etc.

As jovens solteiras são um forte perfil de consumidor: são extremamente profissionais, têm maior poder aquisitivo do que a média e podem gastar com liberdade. Pesquisa da Mastercard e H2R com 300 mulheres na faixa dos 30 anos, traz uma informação emblemática dos novos tempos: mais de 90% delas não concordam com a máxima de que ser sustentada pelo marido é um ideal de vida.

Pesquisa realizada pela Diageo, uma das maiores fabricantes mundiais de bebidas, revela que 65% dos consumidores de vinho no Brasil são mulheres. Baseado nisso, começou a promover encontros entre sommeliers femininas para divulgar seus produtos e mudou os rótulos dos vinhos, adotando mais cores e desenhos. Agora, vai repetir a dose com os uísques.

O termo Mulherização foi criado pelo professor de marketing Carlos Alberto Júlio, que também é presidente da empresa HSM. A denominação surgiu em seus livros sobre tendência de consumo.


« VOLTAR