O que há numa taça de vinho que falta aos móveis?

A ocasião é especial. Você chega a um bom restaurante, faz o pedido e, logo em seguida, surge o sommelier para ajudá-lo a escolher o vinho mais adequado ao prato – ou harmonização, como costumam chamar. Definida a escolha, passam a destacar o solo, o clima, a topografia, a tradição que confere identidade à uva e, claro, a inspiração do enólogo. Ao mostrar a garrafa, ainda pode dizer algo como: “Este é o Lote 43, um vinho emblemático do Vale dos Vinhedos, nascido de uma parcela histórica da família Miolo, um tinto que transforma origem, tempo e continuidade em identidade”.

No universo dos móveis, o conceito é análogo. Ocorre, infelizmente, que parte dos empresários continuam cometendo um equívoco estratégico: vender a peça como objeto acabado, descolado de sua gênese. As vinícolas compreenderam há muito tempo que o consumidor não compra apenas um líquido fermentado, mas uma experiência. Os móveis ainda não descobriram que cada peça carrega uma história tão rica quanto a de qualquer grand cru.

A vinificação transforma uva em vinho por meio de escolhas: fermentação em aço ou em barrica, maceração curta ou prolongada, tempo de envelhecimento. Na marcenaria ocorre algo semelhante: seleção da chapa, tipo de encaixe - macho e fêmea, cola ou parafuso - acabamento à base de óleo, cera ou laca, opção entre preservar a pátina original ou renovar a superfície. Cada etapa define a identidade da peça.

Um consumidor que paga R$ 1,5 mil por uma garrafa sem hesitar pode investir R$ 50 mil em uma mesa de jantar, desde que lhe seja oferecida riqueza narrativa equivalente. É a história que transforma uma commodity em objeto de desejo. Tanto na vinha quanto na marcenaria, ela nasce no respeito à matéria-prima, na mão que a interpreta e no tempo que a consagra.

Há, porém, uma diferença abissal entre o storytelling praticado nas fábricas e aquele cultivado nos vinhedos, embora existam casos pontuais, como o da Agostini Marcenaria, no Espírito Santo, fundada em 1940, cuja frase no site merece antologia: “Desde 1940, a Agostini transforma madeira em histórias”. É narrativa pura: tradição familiar, legado de pai para filho e a carpintaria artesanal de Mário Agostini, na cidade de Pendanga.

Os sommeliers trabalham com dezenas de rótulos, de diferentes regiões, produtores e perfis. Para os vendedores de móveis, a multiplicidade de marcas disponíveis nas lojas não deveria ser um obstáculo. A questão é saber se dispõem dos instrumentos adequados para narrá-las. Em geral, a resposta é não. A munição costuma se resumir a uma ficha técnica, com informações sobre altura, largura, materiais e cores. É apenas um inventário.

Cada peça deveria vir acompanhada de um cardápio narrativo mínimo: algo que o vendedor pudesse ler em três minutos e recontar em trinta segundos. De onde veio a madeira? Quem a trabalhou? Quantas horas de ofício foram necessárias? Qual é a filosofia do designer? Que tradição se preserva ou se reinventa?

Quando os moveleiros entenderem que as pessoas dificilmente se desfazem daquilo que ajuda a dizer quem eles são, terão dado um passo importante. Afinal, casas têm memórias e os móveis que permanecem nelas são, muitas vezes, os capazes de contar uma história. Um storytelling bem-feito pode ajudar.