Quem ainda está construindo mercados em meio a tantos dados?

Recentemente, visitei os escritórios do Google e da Meta, a convite de um parceiro comercial. Como profissional de comunicação, era impossível não admirar a sofisticação tecnológica daqueles ambientes. Ali estão algumas das ferramentas mais poderosas já criadas para compreender comportamentos humanos.

Voltei impressionado. Mas, curiosamente, não foi uma resposta que trouxe na bagagem. Foi uma pergunta.

Em uma época em que sabemos quase tudo sobre o comportamento do consumidor, quem ainda está construindo mercados?

Nunca tivemos tantos dados. Sabemos o que as pessoas pesquisam, onde clicam, quanto tempo permanecem em uma página e quais produtos despertam seu interesse. Os algoritmos se tornaram extraordinários para identificar intenções de compra e conectar consumidores a soluções que, de alguma forma, já estavam em seu radar.

Nesse aspecto, a eficiência é inegável.

Mas eficiência para capturar demanda não é a mesma coisa que capacidade de construir demanda.

Durante décadas, a comunicação desempenhou um papel muito maior do que vender produtos. Marcas, veículos especializados e profissionais do setor ajudavam a formar repertório, apresentar tendências, educar consumidores e atribuir significado às coisas. Antes de facilitar uma compra, a comunicação despertava um desejo.

Hoje, a lógica parece inversa.

Os algoritmos observam nosso comportamento passado para prever nosso comportamento futuro. Identificam interesses já manifestados e entregam mensagens cada vez mais precisas para consumidores cada vez mais específicos - e voláteis.

No entanto, existe uma diferença substancial entre responder ao desejo e criar o desejo.

Quando alguém procura por um sofá, uma mesa ou uma poltrona, boa parte do trabalho já aconteceu. O consumidor não compra apenas um móvel; compra uma ideia de conforto, de estilo de vida, de pertencimento. E essa percepção raramente nasce no momento da pesquisa. Ela é construída ao longo do tempo, por meio de referências, experiências, conteúdo e inspiração.

Talvez seja justamente esse o maior desafio da comunicação contemporânea.

Vivemos cercados por informação, mas cada vez mais carentes de contexto. Somos expostos a milhares de estímulos todos os dias, porém poucos deles permanecem tempo suficiente para construir significado. Recebemos mais insights do que conseguimos processar.

Nesse cenário, os indicadores de performance ganharam protagonismo. Cliques, conversões e vendas passaram a orientar grande parte dos investimentos. Afinal, são métricas objetivas. O problema é que aquilo que realmente diferencia uma marca ou produto - confiança, reputação, design, identidade e relevância cultural - continua resistindo às planilhas.

No setor moveleiro, essa reflexão é especialmente importante. Produtos de maior valor agregado dificilmente conquistam espaço apenas por especificações técnicas ou preço. Eles dependem de uma percepção de valor construída de forma contínua. Dependem de histórias, de conteúdo qualificado, de relacionamento e da capacidade de mostrar ao consumidor algo que ele ainda não sabia que desejava.

É nesse ponto que fabricantes, varejistas, arquitetos, designers e a própria imprensa especializada assumem uma responsabilidade que nenhum algoritmo consegue substituir. Não basta interpretar desejos existentes. É preciso inspirar novos desejos, ampliar repertórios e apontar caminhos antes que eles se tornem evidentes.

Os algoritmos continuarão cada vez melhores em encontrar compradores para aquilo que já existe.

Construir aquilo que ainda não existe — novos mercados, novas categorias, novos significados — continuará sendo uma tarefa essencialmente humana.

Talvez o futuro da comunicação não dependa de produzirmos apenas mais cliques. Dependa da nossa disposição de construir valor.

Porque a atenção pode ser conquistada em segundos. Mas mercados são construídos quando uma ideia permanece tempo suficiente para transformar a forma como as pessoas enxergam o mundo.