Marca própria ganha espaço como estratégia para elevar margens

O avanço das marcas próprias começa a abrir uma nova frente para distribuidores e revendedores que buscam aumentar margens, diferenciar seus negócios e reduzir a dependência de produtos disponíveis também nos concorrentes.

O movimento, já consolidado em diferentes segmentos do varejo, ganha força à medida que a marca própria deixa de ser associada exclusivamente a produtos de menor preço e passa a incorporar atributos como qualidade, inovação e exclusividade.

Dados citados pela NielsenIQ apontam avanço das marcas próprias em diferentes mercados. No Brasil, levantamento da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO) indica que 58% dos consumidores pretendem ampliar a compra desses produtos.

Para o distribuidor, entretanto, a estratégia vai além de colocar seu nome em uma embalagem. Ao desenvolver uma linha exclusiva, a empresa passa a ter maior controle sobre portfólio, posicionamento e política comercial, além de construir um ativo próprio.

“Quando o distribuidor vende apenas produtos de terceiros, boa parte da estratégia comercial depende das decisões do fornecedor. Ao desenvolver uma marca própria, ele passa a controlar aspectos fundamentais do negócio”, afirma Gustavo Braz, CEO do Grupo PMD.

Outro efeito está na comparação de preços. Produtos encontrados em diversos pontos de venda tornam mais fácil a disputa baseada no menor preço. Uma linha exclusiva dificulta essa comparação direta e permite ao revendedor trabalhar outros argumentos de valor.

Segundo Braz, o desenvolvimento de uma marca própria deve começar pela identificação das categorias com maior demanda, dos produtos de maior giro e das oportunidades ainda não atendidas pelo mercado. A escolha dos parceiros industriais também é determinante para assegurar qualidade e regularidade no fornecimento.

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A estratégia exige ainda registro da marca, definição clara de posicionamento e capacidade para sustentar a promessa feita ao consumidor. Afinal, ao colocar sua própria marca no produto, o distribuidor também passa a assumir diretamente a reputação construída em torno dele.

Mais do que uma alternativa para melhorar margens, portanto, a marca própria pode transformar conhecimento de mercado em patrimônio. Em vez de concentrar valor apenas no estoque e na carteira de clientes, distribuidores e revendedores passam a construir um ativo que permanece dentro do próprio negócio.