Valorizar a marca gera excelentes resultados

Para aumentar o valor de uma marca e lucrar mais, não basta elevar o volume de vendas: é preciso elevar também os preços paulatinamente, no longo prazo. Isso é o que mostra um estudo feito pelo físico especialista em inteligência artificial Les Binet e pelo consultor em marketing Peter Field. Eles analisaram casos de 700 marcas em 83 categorias pertencentes ao banco de dados acumulado durante 30 anos pelo Institute of Practitioners in Advertising (Instituto de Profissionais de Publicidade), da Inglaterra.

 

Os dados do estudo foram apresentados pelo diretor de marketing da TV Globo, Roberto Schmidt, durante um congresso realizado em São Paulo em maio. "A estratégia de aumentar preços é lenta, de longo prazo", afirmou. Segundo ele, nos primeiros meses deve se mexer bem pouco. "Depois de dois ou três anos, o consumidor já vai entendendo que vale a pena pagar mais por aquele produto. E assim se consegue elevar o lucro", completou.

 

O estudo ainda mostra que 86% das empresas que conseguiu aumentar o lucro fez isso associando ações para vender mais com elevação de preços. Segundo Schmidt, embora muitos empresários ainda tenham a ideia de que é preciso sacrificar preços para vender mais, essa não é uma alternativa sustentável. "Quem sacrifica preços, sacrifica margem e com isso também o lucro", explica ele.

 

 

Vá com calma!

 

No entanto, não basta começar a aumentar os preços, se os valores não tiverem atrelados ao modo como seu cliente te enxerga - e aos seus produtos - e ao que efetivamente é oferecido. Para fazer o consumidor estar disposto a pagar mais dinheiro por um produto aparentemente semelhante ao do concorrente, é importante seguir algumas dicas básicas. Confira a seguir:

 

 

#1 Entenda o seu valor

 

Para saber quanto a sua empresa deve cobrar, não basta fazer um cálculo da margem de lucro a partir dos seus custos variáveis e fixos. É preciso entender como o que é oferecido impacta na vida do consumidor, seja diretamente no dia a dia, no trabalho que realiza ou até mesmo na sua percepção social. Neste último caso, o valor pode ser bastante subjetivo, como em itens de grife. Não é apenas a qualidade do produto ou a sua durabilidade que definirá quanto as pessoas estão dispostas a pagar, mas, sim, a percepção social que o uso daquela marca ou da aquisição em determinada loja traz.

 

 

#2 Identifique o que te faz único

Para evitar essa armadilha de precisar reduzir preços para ser competitivo, é preciso encontrar o que na sua loja - produtos ou serviços - é único. O que o faz se diferenciar da concorrência e possibilita cobrar mais? Esse diferencial pode estar relacionado ao atendimento personalizado, rapidez na entrega ou até mesmo a uma especialização em determinado ramo.

 

Atenção! Focar nessa estratégia pode afastar clientes que buscam apenas preço. Não se apegue. O importante é que, a partir de um plano sólido de diferenciação em relação aos concorrentes, o valor percebido dos seus produtos e serviços aumentará e irá atrair o tipo de cliente que te interessa.

 

 

#3 Saiba onde divulgar seu trabalho

Quando você divulga sua empresa em um ambiente onde todos os concorrentes estão focados no preço, provavelmente os clientes também estarão buscando o mesmo. Por isso, é muito importante que descubra em quais canais você pode oferecer seus produtos ou serviços para que atraia clientes interessados no diferencial que oferece. Busque também novos clientes. A pesquisa indicada acima mostra que entre as empresas que relataram ter obtido melhores resultados de vendas em um prazo de um ano, 59% focaram suas ações na conquista de novos consumidores e 29% nos consumidores que já frequentavam suas lojas. Invista em quem não é cliente e apresente detalhadamente produtos e soluções quando ele estiver na sua loja, mesmo que isso represente alguns minutos adicionais de trabalho. Lembre-se: uma marca ganha projeção não só no mundo físico, mas também quando os consumidores pensam e falam sobre ela, quando fica gravada na memória.

 

 

#4 Foque na qualidade

 

De nada adianta investir em uma estratégia para modificar a percepção de seus consumidores se ela não for atrelada a um aumento na qualidade. Oferecer um produto ou serviço que apenas pareça ser de grande valor, mas que, no futuro, se revele uma farsa, pode até trazer alguns clientes em um primeiro momento. No entanto, no longo prazo, essa ação vai criar uma péssima imagem para o seu negócio.

 

 

#5 Agora sim: aumente o preço

 

O simples fato de pagar um pouco mais caro pode fazer com que o consumidor tenha uma percepção mais valorizada do seu negócio. A razão é simples: você pode estar subvalorizando a sua loja, fazendo com que o cliente, que está pagando um preço baixo, não tenha a percepção correta do impacto positivo do que está recebendo.  Importante lembrar ainda que aumento de preços deve ser feito sempre acompanhado de uma cuidadosa pesquisa de mercado e no claro entendimento de quanto o cliente está disposto a pagar.

 

Matéria publicada originalmente na edição de julho da revista Móveis de Valor.