Equilíbrio mantém sucesso da Lojas Cem

Com pés no chão e dados na mão, a Lojas Cem vem crescendo gradativamente ao longo do tempo. A varejista, que completou 66 anos de história em junho, começou seu percurso em Salto (SP), quando Remígio Dalla Vecchia, conhecido como “Seu Gino”, decidiu montar um negócio de conserto e venda de bicicletas. Em 1966, a empresa foi transferida para seu primeiro prédio próprio e iniciou a comercialização de móveis. Hoje, a rede ocupa a 26ª posição entre as 100 maiores varejistas do Brasil. O segredo para isto é o equilíbrio.

 

Em um momento de euforia no mercado, algumas empresas tentam dar um ‘passo maior do que a perna’ e acabam ‘quebrando’. Já quando a crise aperta é normal segurar os investimentos, mas fechar-se demais para novos negócios também coloca o desenvolvimento da empresa em risco. Quando o ambiente é propício, planejamento e investimentos são feitos com maior segurança, mas a Lojas Cem não analisa apenas o cenário momentâneo, o grupo tentar manter sua forma de trabalhar independentemente da situação e, há mais de 20 anos, a empresa cresce em torno de dez a doze lojas ao ano. “Nós temos o privilégio de poder dizer que em todas as dificuldades que o País passou não fechamos nenhuma filial. Então significa que a estratégia que escolhemos adotar, independente do mercado aquecido ou não, tem funcionado”, se orgulha o supervisor-geral da Lojas Cem, José Domingos Alves.

 

Devido à greve dos caminhoneiros em maio, o segundo trimestre deste ano não foi bom para a economia como um todo, mas o primeiro trimestre começou tão bem na Lojas Cem, que foi capaz de equilibrar o resultado no semestre. Alves conta que o ano passado já tinha sido um ano de recuperação, mas que a empresa fechou o primeiro semestre próximo de 10% de crescimento em relação ao ano passado, devido a retração do consumo em função da insegurança político-econômica e do desemprego. “Entendemos que não é ruim, porém a expectativa era maior”, comenta.

 

“Esperávamos um aquecimento maior na Copa do Mundo, mas o evento não trouxe para o varejo efeitos na intensidade que eram esperados. Entendemos que vai depender de alguns fatores, como o próprio andamento da Copa do Mundo, se o Brasil se classificar pode influenciar um pouco o ânimo dos brasileiros, ou desanimar de vez se isso não acontecer”, afirma Alves, considerando que o aquecimento nas vendas é fundamental para começar o segundo semestre com boa perspectiva.

 

No entanto, o supervisor-geral da Lojas Cem acredita que o cenário político ainda traz bastante ressalvas na perspectiva para o segundo semestre. “Não temos um candidato forte ou um indicador que sirva para projetarmos com exatidão o que está por vir.  Pela primeira vez temos um cenário sem perspectiva exata e você não vê uma medida econômica séria, algo que venha trazer sustentação. É um ano que promete ser difícil”, analisa Alves.

 

 

Estrutura é o principal pilar

 

A Lojas Cem é a única empresa do seu ramo e porte que banca todas as vendas com recursos próprios, sem depender de bancos para financiamentos. Atualmente, 70% das vendas da rede são feitas no carnê e o pagamento é realizado exclusivamente na loja. “Além disso, 20% das vendas é feita no cartão de crédito de bandeiras normais, nós não temos cartão próprio, e 10% vendemos à vista”, complementa Alves, acreditando que essa estrutura é um dos pilares para o sucesso da empresa.

 

Ser competitivo em um mercado cada vez mais ‘feroz’ não é fácil, mas quem apresenta vantagens claras ao cliente certamente sai na frente. Com a venda no carnê próprio, o supervisor-geral da Lojas Cem garante que a empresa oferece na compra a prazo apenas um terço dos juros que a concorrência cobra. “Quando o cliente atrasa, enquanto o nosso concorrente cobra algo em torno de 7% a 8% de juros, nós cobramos 1%. Isso gera um valor percebido muito grande junto a nossos clientes. Hoje, 85% das pessoas retornam para comprar com a gente, é uma alta fidelização”, compara Alves.

 

Outro diferencial da rede é trabalhar exclusivamente com prédio próprio. A Lojas Cem Participações Limitada (outra empresa do grupo), constrói as lojas e o varejo do grupo paga o aluguel para ela. Desta maneira, o recurso fica dentro da empresa, tanto o ganho financeiro quanto o imobiliário. “Todo esse arcabouço foi construído com muito trabalho ao longo desses 66 anos”, enfatiza Alves.

 

A atuação regionalizada da empresa também ajuda, e muito, a impulsionar os negócios. A Lojas Cem abre unidades no máximo a um raio de 600 km a partir de um centro de distribuição e administrativo, o que gera ganho de escala por várias razões, como a questão de logística. “Administrar toda nossa logística de apenas um centro de distribuição, traz ganho em escala, força e economia. Esse é um fator. Outro fator que influencia muito é a cultura. O Brasil é um país de dimensões continentais, então muda-se muito o perfil de região para região”, explica Alves, lembrando de um terceiro fator, que está ligado aos outros dois: “Cada estado tem um fator fiscal diferente e as empresas são obrigadas a ter um exército de pessoas para dar conta disso”.

 

 

Foco no presente

 

Influenciado pelas inovações tecnológicas e tentando integrar cada vez mais o universo digital, o varejo tem dado vários passos em direção à uma revolução na maneira de vender. Apesar disso, a Lojas Cem não realiza vendas via internet, mesmo possuindo site formatado para suportar um e-commerce. “Parece um absurdo. Algo que as pessoas não conseguem entender”, brinca Alves, explicando que apesar de estar preparada para as vendas no canal digital, a Lojas Cem está focando na maior parte do mercado, que é o varejo físico. “Melhoramos cada vez mais o atendimento, logística e pós-venda. Conseguimos praticar nossos valores, ter ganhos financeiros e mercantis. Por que brigar nesse mercado agora?”, questiona.

 

Segundo o IBGE, as vendas do e-commerce representaram 4% do total no varejo em 2017, e a previsão da Ebit para 2018 é de um ligeiro aumento de até 0,5 ponto percentual. “Para o nosso ramo, vender pela internet pode representar prejuízo, pois a competição por preço é muito forte. A primeira coisa que o consumidor procura na internet é preço”, salienta Alves, lembrando que o preço em si não fala mais alto quando as lojas apresentam um bom atendimento, serviço de entrega e pós-venda.

 

Alves ainda considera que grande parte da população não tem poder aquisitivo para comprar pela internet as categorias de produto vendidas pela Lojas Cem, porque “em sua maioria, a internet vende à vista ou no cartão de crédito e, se for fazer um apanhado, grande parte das pessoas não tem mais de mil reais de limite no cartão de crédito”. Considerando ainda que 70% dos clientes da rede compram no carnê, a loja consegue financiar o consumidor baseado em outros fatores que o cartão não analisa. “De certa maneira a análise do cartão é mais fria. No carnê entra a possibilidade de conversar no ‘teti a teti’ com a pessoa, analisar sua renda familiar inteira, são vários detalhes”, explica o supervisor-geral da Lojas Cem.

 

Continuando com seu forte em vendas, a projeção de crescimento da empresa é alta, mas ainda um pouco incerta. Como no ano passado a Lojas Cem chegou a R$ 5 bilhões, a perspectiva inicial para este ano era ultrapassar os R$ 6 bilhões. Agora, o ritmo do segundo semestre é que definirá a situação. “Se continuar como os últimos três meses, a gente não atingiria esse patamar. Se o segundo semestre for melhor, temos mais condições de recuperarmos e atingirmos esse patamar”, projeta Alves.

 

Matéria publicada originalmente na edição de julho da revista Móveis de Valor.