Exclusivo à MV: CEO da Lojas CEM defende foco nas lojas físicas

*Por Natalia Concentino, jornalista

A pandemia acelerou o processo de transformação digital do varejo? Claro, não precisa ser especialista para saber disso. Mas, e aqueles que não migraram para internet às pressas, conseguiram sobreviver ao fechamento das lojas físicas durante o período de isolamento social? Olha, não dá para garantir que todos conseguiram isso, porém o que se percebe é que tendo uma boa solidez financeira e convicção dos seus conceitos sobre varejo, é possível sim, e a Lojas Cem está aí para comprovar.

Toda vez que se fala sobre as vantagens das grandes varejistas de móveis e eletrodomésticos que apostaram no digital, sempre aparece alguém para questionar a postura da Lojas Cem, que segue atendendo somente em sua rede de lojas físicas e já deixou claro que não entraria no comércio eletrônico por pressão, ou movida por uma situação inesperada. “Primeiro, vamos esclarecer que nós não somos contra o digital. O que nós não queremos é ingressar na internet sabendo que não teremos lucro e que seguiremos exatamente os mesmos modelos dos nossos concorrentes”, avisa José Domingos Alves, superintendente da Lojas Cem.

E a pandemia fez com que muitos acreditassem que a Lojas Cem poderia mudar finalmente sua postura para não sair prejudicada por causa da falta de faturamento no período em que o varejo físico ficou fechado (vale lembrar que além de não vender, a Cem também não recebeu as parcelas das compras feitas no carnê, já que as prestações são pagas somente em suas lojas), mas não foi o que aconteceu, muito pelo contrário, a varejista lidou bem com tudo isso, continuou com seus investimentos e ainda se fortaleceu neste período.

“Lógico que não ficou e nem está tudo completamente normal por causa da pandemia e do fechamento das lojas, mas nós possuímos uma boa estrutura financeira e a falta de vendas não atrapalhou. É claro que tivemos despesas e nosso faturamento foi quase zero no período em que praticamente todas as nossas lojas ficaram fechadas, mas, nem por isso, deixamos de seguir com nossos planos de investimento. Nós inauguramos recentemente uma unidade em Vassouras (RJ) e ainda temos mais duas inaugurações previstas até outubro, dentro da previsão de expansão da rede”, garante Domingos.

O superintendente reforça que a empresa depende apenas dos próprios recursos financeiros. “Todos os investimentos são realizados com recursos próprios, inclusive investimos R$ 150 milhões para dobrar a capacidade do nosso centro de distribuição”. Ele acrescenta que a Lojas Cem não demitiu nenhum funcionário nesse período, aproveitando para conceder férias, formar um banco de horas e fazer uso da medida que permitia a suspensão de contratos. “Também pagamos rigorosamente todos os nossos fornecedores, o que sabemos que nem todos os varejistas fizeram; nós honramos esse compromisso para tentar garantir o emprego daqueles que trabalham para os nossos parceiros”, pontua Domingos.

Respeito ao cliente

Conforme informamos antes, a Lojas Cem teve de suspender o recebimento das parcelas dos carnês enquanto as lojas estavam fechadas, porque eles só podem ser pagos nas unidades da Cem e não foi feito nenhum tipo de parceria com instituições financeiras para que os clientes fossem às agências bancárias ou lotéricas quitar os débitos. “Pensando mais na saúde e no bem-estar dos nossos clientes e funcionários, optamos por deixar as prestações em aberto para que fossem pagas no momento da reabertura das lojas, sem nenhum tipo de acréscimo. O cliente está pagando exatamente o valor da parcela que seria paga na data prevista. Desse modo, ajudamos o consumidor e o prestador de serviços a seguir com o isolamento social, não quisemos provocar filas e fazer as pessoas saírem de casa”, afirma o superintendente da Lojas Cem.

E essa atitude acabou servindo de marketing positivo para a varejista. “Nossa decisão foi repercutida pela grande mídia e acabou chegando, não só aos nossos clientes, como em outras pessoas que gostaram da nossa iniciativa e passaram a comprar nas nossas lojas depois da reabertura. Foi visto como uma atitude de respeito pelos consumidores”, conta Domingos, acrescentando que, dessa maneira, não precisou reduzir o número de caixas e outros trabalhadores, “evitando o desemprego de muita gente e fazendo com que os produtos não ficassem mais caros por conta do adicional de taxas estabelecidas pelas instituições financeiras para que as pessoas paguem seu parcelamento nos bancos e lotéricas”.

Números pós-reabertura impressionam

Por sinal, a Lojas Cem não tem do que reclamar depois da reabertura de quase todas as lojas da rede. O público consumidor, de fato, aumentou e os números impressionam. “Nossas vendas retomaram fortemente, com um resultado que nos surpreende, falo de um aumento de 45% nas vendas de junho e julho se comparado com o mesmo período do ano passado, isso com cerca de 70 a 80% das nossas lojas abertas, já que em algumas cidades elas ainda estão fechadas ou tiveram de fechar ‘no meio do caminho’, por conta do avanço da Covid-19”, comemora o superintendente.

E, diante de tantos acontecimentos positivos, não tinha como a rede de lojas mudar seu pensamento em relação ao online. “Nós reforçamos o pensamento da loja física com o público, vimos que as pessoas gostaram da nossa atitude e até recebemos elogios. Por isso, nós continuamos a acreditar no varejo simples e bem feito, em que se tem uma loja bem organizada, ampla e climatizada, cuidado com os funcionários e clientes, acolhendo bem essas pessoas. Aliás, o varejo é feito de pessoas, que precisam manter contato umas com as outras, ir às ruas, comprar em lojas físicas, ter o contato olho no olho com o vendedor... Isso ficou bem claro quando observamos a dificuldade de fazer com que as pessoas fiquem em casa”, explica Domingos.

Não vender online não é sinônimo de alienação

“Volto a dizer que nós não somos contra a internet e que acompanhamos tudo que é falado sobre as lojas virtuais e o mercado. O que vemos é que no nosso ramo as varejistas fazem apenas 5% de suas vendas online e, mesmo com a pandemia, esse número deve chegar somente a 7%, porque nós vemos que a massa não é tão adepta desse tipo de compra. Alguns só estão comprando online por necessidade, e nós percebemos, ao observar as filas gigantes na porta das lojas que anunciam a reabertura. Evidentemente algumas áreas foram mais impactadas pelo avanço do uso da internet, mas não podemos restringir nosso pensamento, temos de entender que nem todos seguem o mesmo processo de compra”, analisa Domingos.

O superintendente da varejista faz questão de ressaltar a experiência que eles adquiriram ao longo dos 68 anos de existência, enfatizando a todo momento o carinho recebido dos clientes e o formato de trabalho que fez com que eles não fechassem nenhuma de suas filiais e continuassem em expansão. “Muito do que nós vemos das atitudes dos nossos concorrentes em relação ao digital, acreditamos que seja para chamar a atenção para a sua marca, aumentar suas ações na bolsa de valores e não porque realmente estão tendo ótimos resultados com isso. Ainda vamos além, pensamos que nós temos uma maior preocupação com o cidadão, pois estamos diretamente gerando empregos e não apenas fazendo alarde”, opina.

Domingos afirma que a Lojas Cem conhece quem consome seus produtos, sabe como lidar com esse público e usa seus recursos para melhorar cada vez mais a experiência do consumidor nas lojas físicas. “Para falar bem a verdade, nós acreditamos que o nosso maior concorrente somos nós mesmos e isso faz com que busquemos proporcionar a melhor experiência ao cliente, ouvir suas sugestões e reclamações para podermos melhorar. O pós-venda ainda é muito importante e esse tipo de relação não acontece ao comprar apenas diante de uma tela”.

Contudo, o digital não está descartado pela Lojas Cem no futuro, ou melhor, quando eles acreditarem que seja o momento certo. “Nós já temos toda a estrutura para implementar canais de vendas digitais e fizemos uma parceria com uma grande empresa europeia de TI para colocar isso em prática, só que estamos esperando a melhor hora e pretendemos chegar a esse meio com novas propostas, pois queremos continuar lucrando”, reforça José Domingos Alves, o superintendente da Lojas Cem que, a despeito de muitos, inclusive de alguns especialistas em varejo, continua na cabeça e no coração dos clientes. Pelo menos é o que os números da reabertura de suas lojas comprovam.