Casas Bahia começa ação “Casa de Novela”

Tradicional líder em investimento em propaganda no Brasil durante muito tempo, a Casas Bahia sempre se caracterizou pela comunicação focada em preço, protagonizada por garotos-propaganda populares e produzida para influenciar o consumidor a aproveitar condições de financiamento. A fórmula repetida por décadas está prestes a deixar de existir. E essa “virada” ficará transparente em uma ação, que começa a ser veiculada nesta semana, em que a companhia vai falar de design e de serviços, para diferentes públicos.

 

Criada pela agência Young & Rubicam – que há muitos anos mantém a comunicação da Casas Bahia -, a campanha Casa de Novela vai “invadir” a trama das 21h da TV Globo, Segundo Sol. Os produtos da Casas Bahia vão ambientar as residências de dois personagens. “São ambientes diferentes, de personagens distintos, que vão mostrar a amplitude de sortimento da rede”, disse Othon Vela, diretor de marketing da Via Varejo, grupo que reúne as marcas Casas Bahia e Ponto Frio.

 

O executivo ressalta que a nova campanha se trata de uma quebra de paradigma no discurso da marca. A Casas Bahia deixará de perguntar quer pagar quanto? para o consumidor e mostrar aos clientes novos tipos de produtos, que não necessariamente possam ser encontrados em outras redes do setor. “A gente quer mostrar que não só damos acesso a crédito, mas também à tecnologia e a um sortimento diferente", afirma.

 

Segundo o especialista em marcas Luciano Deos, fundador da Gad, à medida que o consumidor fica mais conectado, não são mais as varejistas que informam para o cliente onde está o preço mais baixo. Basta uma busca na internet para que o próprio comprador obtenha esse dado. Por isso, diz ele, o Magazine Luiza liderou o movimento de transferir o discurso para a entrega de conteúdo e de serviço. “O cliente está em busca de uma curadoria. Isso obriga essas marcas a oferecer também um mix de produtos mais articulado.”

 

Outra necessidade das redes de varejo, que trabalham com margens apertadas, é o aumento da efetividade no investimento de mídia de massa. É por isso, diz Deos, que divulgações mais focadas em preço estão sendo deslocadas para a web, onde o custo dessas ativações é mais baixo.

 

O executivo da Via Varejo explica que a presença da Casas Bahia dentro da novela vai ser replicada em propagandas tradicionais. Assim que o intervalo comercial de Segundo Sol começar, explica Vela, a marca explicará que as casas de Cacau e Beto Falcão estão disponíveis em todo o Brasil.

 

No dia seguinte, pela manhã, o programa Mais Você, de Ana Maria Braga, vai exibir “merchans” da rede de varejo, que serão estrelados por Fabíula Nascimento, no papel de nova garota-propaganda da marca. A imagem da atriz, Cacau na novela, será usada ainda em ações de mídia online e exterior.

 

Além de ativações dentro da TV Globo e na internet, outro investimento da Casas Bahia será o de levar os ambientes pensados para a novela para pontos de venda de todo o Brasil e também para locais de grande circulação em grandes cidades, como São Paulo. A comunicação visual sobre a Casa de Novela estará presente em 546 lojas do País.

 

Datas

Embora as ações com os tradicionais garotos-propaganda da Casas Bahia não devam mais dominar a comunicação da marca, isso não quer dizer que a estratégia deverá ser completamente eliminada, de acordo com o executivo da Via Varejo. Segundo Vela, as ações promocionais deverão ser trabalhadas em datas importantes para o comércio. As tradicionais “caras” da Casas Bahia devem voltar, por exemplo, para anunciar as promoções da Black Friday.

 

No sofá

Uma das metas da Via Varejo com a nova campanha da Casas Bahia é recuperar o tempo perdido no quesito tecnologia, apresentando novidades nessa seara. Uma delas é a ferramenta de realidade aumentada contida no app da varejista. A ferramenta permite que o cliente possa “experimentar” o sofá na própria sala.

 

Ele poderá tirar uma foto do produto que deseja e depois projetá-lo, em tamanho real, no ambiente em que deseja colocá-lo. Outro serviço a ser reforçado é o “compre e retire”, no qual o cliente poderá buscar na loja, no dia seguinte ao da compra, o produto adquirido no site.

 

(Com informações do O Estado de S. Paulo)