Marcas de luxo esqueceram a necessidade maior de excelência

A frase “consumidores pós-aspiracionais” está se popularizando nos círculos de marketing, implicando que os consumidores evoluíram além da aspiração como um motivador para a compra. A Bain, uma das principais luzes do mercado de luxo, deu ao termo seu imprimatur oficial, descrevendo o “surgimento de uma mentalidade pós-aspiracional”.

Durante anos, o termo “consumidor aspiracional” foi usado no mercado de luxo para descrever um consumidor menos seguro financeiramente que aspira a possuir marcas de luxo como um meio de aumentar seu status e autoestima.

Na verdade, esses consumidores inferiores podem se tornar mais com a compra de certas marcas. É sobre isso que Mick Jagger canta no icônico hit dos Rolling Stores” (I Can't Get No) Satisfaction” – “Ele não pode ser um homem porque não fuma os mesmos cigarros que eu”.

Se a aspiração se foi, o que a substitui? A Bain propõe a ideia de propósito, com “ênfase na diversidade e inclusão, além da sustentabilidade e das questões ambientais. Esses consumidores 'ativistas' procuram marcas que se alinhem com sua visão e desejo”.

A aspiração nunca irá embora

Mas a aspiração é essencial para o marketing de luxo e, mais importante, uma parte essencial do nosso DNA humano. Desde o início dos tempos, as pessoas conferem um significado especial aos objetos. Ao possuir esses objetos, os indivíduos ganham poder e status que os distingue dos outros. Esses objetos têm um significado mágico e simbólico que é conferido ao seu dono.

Por mais que gostemos de acreditar em nossa sociedade pós-moderna que evoluímos além da aspiração, a realidade é que isso não foi embora e nunca desaparecerá. Em vez de falar sobre luxo pós-aspiracional, precisamos reformular o conceito.

Devemos abraçar um novo conceito de aspiração que transcende as velhas ideias de aspiração como uma motivação que se aplica a outros, mas não a nós mesmos a uma nova aspiração que se aplica a todos.

Somos por natureza criaturas aspiracionais. A pergunta que as marcas de luxo deveriam fazer é quais objetos mágicos e simbólicos podem ser oferecidos para satisfazer nossos impulsos aspiracionais profundamente enraizados.

Bain identifica corretamente que algo mudou fundamentalmente na mentalidade e nos valores dos consumidores de luxo:

“Em 2030, o setor deve se transformar drasticamente. Não falaremos mais da indústria de luxo, mas do mercado de 'excelência cultural e criativa insurgente'. Neste espaço novo e ampliado, as marcas vencedoras serão aquelas que se baseiam em sua excelência existente enquanto reimaginam o futuro com uma mentalidade insurgente”.

As palavras-chave para o futuro do luxo são “excelência cultural e criativa” e temo que esteja sendo esquecido à medida que as marcas de luxo atraem as massas em busca de crescimento e lucros.

O professor Daniel Langer, fundador da empresa de estratégia de luxo Équité e recentemente nomeado um dos “Cinco Principais Líderes de Opinião de Luxo para Assistir em 2021” pela Netbase Quid, prevê que até 50% das marcas de luxo pós-pandemia podem não sobreviver.

Na busca pela relevância, as marcas de luxo esqueceram a necessidade ainda maior de excelência.

Luxo transcendente

Gerar mais crescimento e lucros não pode ser o objetivo final das marcas de luxo. Em vez disso, os lucros devem ser o resultado da criação de produtos excelentes que transcendam o comum e reflitam o melhor que o dinheiro pode comprar.

“A essência do luxo está em sua substância interior, como atemporalidade, objetos feitos à mão bem-feitos, com funcionalidade e durabilidade que transcendem o momento presente. Essa essência de luxo foi eliminada”, diz a Dra. Martina Olbertova, a fundadora da Meaning.Global, autora de The Luxury Report e maior especialista mundial em criação de significado no luxo.

“O impulso para gerar lucro no mercado de massa resultou na perda de valor - a alma e a essência do artesanato fino que tem sido o legado do luxo por centenas de anos, de geração em geração, foi repentinamente perdida”, ela continua.

Aspirações de significado pessoal, não de status social

As marcas de luxo direcionaram seu marketing para os impulsos aspiracionais dos consumidores por status social, mas longe daquilo que eles realmente desejam.

“O valor do luxo em nossa sociedade foi externalizado e usado pragmaticamente para aumentar a própria autoestima e o valor social aos olhos dos outros, por meio de exibições externas de ostentação e opulência”, diz Olbertova. “Agora, o valor das marcas de luxo precisa mudar do que está de fora para dentro, em direção ao que é essencial e, portanto, valioso na vida dos consumidores”.

Olbertova argumenta que a aspiração não é uma coisa ruim, mas as marcas de luxo precisam entender as reais aspirações dos consumidores de luxo e o que aspiramos hoje. Os consumidores de hoje, especialmente à luz do Covid, aspiram a elevar sua qualidade de vida, ao invés de seu status social.

“Marcas de luxo precisam pensar sobre o que torna a vida dos consumidores rica e plena e quais são as coisas que eles querem se cercar para melhorar seu próprio senso de identidade, em vez de comprar uma personalidade criada pela marca que não é real," ela diz.

A autenticidade da marca que reflete o eu autêntico do consumidor é o foco que é necessário hoje. “O luxo está em um ponto de ruptura, onde estamos entrando em um novo paradigma em busca do que é essencial e significativo em nossas próprias vidas. Essa é a mudança em direção ao que aspiramos agora. A autenticidade está se tornando o novo luxo”, explica ela.

Procure por um significado mais profundo

Olbertova alerta que, a menos que as marcas de luxo alinhem sua essência com o significado do consumidor, elas perderão.

“Após o rompimento da pandemia, as pessoas estão despertando para um novo senso de identidade - para o que é realmente importante em suas vidas”, ela compartilha. “Para que as marcas de luxo sejam relevantes e lucrativas, elas precisam alinhar sua jornada com aquela dos consumidores, caso contrário, perderão o cliente porque estão se movendo em uma direção diferente”.

Marcas de luxo devem se conectar com o consumidor no meio, ela aconselha: “Em um lugar onde o que é significativo para a marca e para o consumidor se encontram naturalmente. Elas devem criar o significado que o consumidor está procurando”.

Olbertova vê o novo modelo de consumo de luxo mudando do  consumo conspícuo para um consumo mais significativo e consciente.

Valores orientados a objetivos, dos quais Bain fala, como diversidade, inclusão, sustentabilidade, responsabilidade ambiental e social, apenas arranham a superfície do significado mais profundo que os consumidores de luxo de hoje procuram.

O valor final do luxo está em seu significado, que deve transcender o comum para permitir que o consumidor concretize uma realização pessoal mais profunda à qual todos aspiramos.

“Luxo é transcendência. Tem o elemento divino que transcende o momento presente e, por meio da beleza e perfeição de sua forma e essência, o transporta para outro lugar, para um estado superior que eleva seu espírito”, diz Olbertova.

“O luxo, quando feito da maneira certa, é uma prática e uma experiência profundamente espirituais, porque tem o objetivo de nos conectar às partes mais profundas de nós mesmos, em vez de ser determinado pelo significado social que ganhamos por meio dos outros. Objetos de luxo devem ser objetos espirituais para uso diário na vida cotidiana. Por isso são cheios de significado”, conclui Olbertova.

*Artigo de Pam Danziger publicado originalmente por Furniture World News