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O que os insights dizem sobre os novos caminhos dos consumidores

Distanciamento social, novas formas de trabalhar e de se relacionar com a cidade. Desde março de 2020 as dinâmicas das nossas vidas mudaram. Nesse contexto, vimos o on-the-go — ou o momento de deslocamento — se transformar. Afinal, nossas saídas estão mais planejadas e menos espontâneas.

Como forma de mapear esses novos comportamentos, da abertura do portão até a volta para casa, o Waze, em parceria com a consultoria Box1824, realizou o estudo. "O valor do momento on-the-go" para entender o que nos leva a sair de casa, no Brasil e no México. Os dados da pesquisa mostram a jornada do consumidor no carro: suas necessidades, barreiras e motivações. E, também, identifica os principais momentos de consumo durante o on-the-go, potenciais oportunidades estratégicas e espaços de mercado ainda não cobertos.

Novos comportamentos

Para conseguir entender a relação de mexicanos e brasileiros com o deslocamento, primeiro entendemos as particularidades de seus hábitos e comportamentos. Quatro grandes sentimentos foram identificados como pontos em comum entre as duas nações:

1- Orgulho latino: vimos um forte resgate no orgulho de suas raízes como pauta constante em diversos países da América Latina.
2- Medo e delírio na pandemia: registramos uma espécie de delírio coletivo, no qual as pessoas se alimentam de um discurso que não praticam, ou praticam pela metade.
3- Carro como símbolo de status: o valor do carro como status está de volta, agora sob uma máscara de segurança sanitária. Representando a liberdade para ir e vir de maneira segura, sem correr risco de contaminação.
4- Saudades de aglomerar: a maior saudade entre brasileiros e mexicanos é voltar a aglomerações, principalmente grandes eventos coletivos, com muitas pessoas juntas.

Como essas mudanças afetaram o consumo?

Durante a pandemia, todos temos saído menos. Na pesquisa, 67% das pessoas dizem estar consolidando suas saídas. Ainda assim, mais da metade dos brasileiros entrevistados ainda prefere fazer suas compras nas lojas físicas — mesmo que de forma diferente.

E como essas mudanças afetaram o consumo? De acordo com a pesquisa, e com os sentimentos mapeados, emergiram 3 comportamentos principais de saídas:

[Interface gráfica do usuário, Texto, Aplicativo, Email Descrição gerada automaticamente]

Sabemos que nem todas as pessoas conseguem fazer home office ou se manter 100% isoladas. Nesse cenário, a chamada saída obrigatória ao trabalho dá protagonismo ao carro.

Já nas saídas essenciais, parte das compras por impulso foram substituídas pelas compras online em apps e e-commerces. Embora as compras online satisfaçam a conveniência, elas não satisfazem a necessidade emocional da experiência de compra in-loco.

Por isso mesmo, vemos o impulso pela indulgência ganhar mais força. Não à toa, ouvimos de uma entrevistada na pesquisa: “Ir a uma loja ou ao supermercado tornou-se minha distração quando me senti enclausurada”.

Seja para o brasileiro, seja para o mexicano, as saídas afetivas têm um peso ainda maior. E para muitos, ver a família, namorado(a) e alguns poucos amigos não é considerado uma “quebra" no isolamento. Os dados da pesquisa mostram que as saídas afetivas, que ocorrem quando as pessoas têm vontade de furar o isolamento, abrem espaço para indulgência, quando as pessoas se permitem sair de qualquer regra sem medo de serem julgadas.

A pesquisa também constatou que latinos buscam por contato físico na hora do consumo. E isso ganhou novos desdobramentos em tempos de isolamento social. Brasil e México mostram comportamentos similares em alguns segmentos:

[Diagrama Descrição gerada automaticamente com confiança média]

Para os brasileiros, se planejar para ir ao posto é algo novo e parece estar mais conectado a questões econômicas; já para mexicanos, a ida ao posto também ficou mais planejada. Por isso mesmo, as lojas de conveniência se tornaram o local onde se fazem "saídas-combo": para abastecer o carro e comprar o que precisar de uma vez só.

Com mais compras sendo feitas online, os supermercados se tornaram, momentaneamente, um local de ida menos frequente, mas lá dentro é possível encontrar compras de espontaneidade e fuga.

Os brasileiros tiveram que aprender a reservar suas idas para bares e restaurantes. Hoje, as buscas por locais abertos, arejados e maiores também têm ganhado destaque.

No varejo, as lojas mais procuradas são aquelas que as pessoas já conhecem e em que confiam. As novas lojas ganham espaço na vida desses consumidores apenas quando oferecem desconto. As compras por impulso migraram com certo sucesso para o ambiente online, e hoje vemos parte das categorias com um crescimento contínuo de navegações, semelhante a janeiro de 2020.

[Interface gráfica do usuário Descrição gerada automaticamente com confiança média]

O carro na jornada do consumidor

Mesmo com a pandemia, existem altos índices de congestionamento nas grandes cidades. E nessas situações, qualquer fuga no momento dentro do carro é válida, como cantar ou ouvir música bem alto, por exemplo. E como usar essa oportunidade on-the-go do deslocamento para conversar com as pessoas? Quando fazemos uso de propagandas menos invasivas, as pessoas passam a ter uma percepção melhor dessas marcas.

Os pins (um localizador da região) e sponsored searches (serviço do Waze) são propagandas que aparecem na tela do navegador, auxiliando as pessoas na localização e a encontrar mais fácil o que querem. Os pins, por exemplo, possuem uma força emocional que permite às marcas fornecer segurança aos usuários, que conseguem reconhecer estabelecimentos seguros em casos de emergência.

leia: CONSUMIDOR PREFERE SITES DE BUSCA PARA ACESSAR E-COMMERCE
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Como fazer parte dos novos caminhos dos consumidores

O que leva uma pessoa de um ponto A a um ponto B não é mais somente uma jornada racional, mas um contexto repleto de simbolismos e motivações maiores. São os gatilhos emocionais que devem ser lembrados quanto mais a jornada dá lugar ao contexto. E nós, como marcas, precisamos preencher essa jornada com conteúdo relevante e que converse com as pessoas.

O novo contexto trouxe novos desafios – mas também novas soluções. O tempo de deslocamento foi ressignificado e o Waze se mostra como uma mídia presente nesse momento de informação, emoção, decisão e compra.

*Por Ivette Chalela Naffah, Jennifer Medina/Julho de 2021

 

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